Метрики монетизации pt1
Метрики монетизации
Gross / Net
Gross - общая сумма всех платежей. Обычно полезно для финансистов и прочей отчетности.
Net (revenue) - сумма платежей после вычета налогов и комиссии магазина приложений. Полезно для вычисления метрик ARPU/ARPPU и их сравнения со стоимостью закупки пользователей (т. е. для оценки юнит-экономики и окупаемости проекта).
Конверсия
Обычно под конверсией понимают ситуацию, когда пользователь меняет один статус на другой. Например, становится из неплатящего платящим пользователем (совершает платеж). Нередко говорят “конверсия в корзину” и подобно – то есть, какая доля пользователей после просмотра товаров перешла в корзину (готова сделать платеж).
Конверсия в платящих (здесь и далее мы говорим про это) считается по такой формуле: Conversion = N Paying Users / N Users
LTV / ARPU / ARPPU
LTV — lifetime value. Сколько всего заплатил пользователь за время жизни в приложении. На мой взгляд достаточно спорная метрика, так как непонятно, сколько прожил пользователь. Если за все время по настоящий момент — это просто сумма заплаченного. Если считать, сколько в среднем платят пользователи за все время своей жизни – непонятно, сколько живут пользователи.
Методов оценки LTV несколько, один из наиболее часто встречающихся – через ARPU за определенный момент времени. Например, ARPU когорты за 180 дней может достаточно точно приближать LTV (зависит от формы накопительной кривой). Здесь и далее я под LTV я имею в виду ARPU.
Averange revenue per user - сумма платежей за определенный период, деленная на общее количество пользователей когорты. Средний чек, наверное, одна из самых важных метрик для оперирования продуктом, так как изучение структуры ARPU позволяет понять, за что платят пользователи и как можно улучшить эту метрику и так далее. Часто метрика ARPU за какое-то определенный период используется как приближение LTV.
Average revenue per paying user - сумма платежей за определенный период, деленная на количество платящих пользователей когорты.
Обе метрики считаются в определенном окне (количестве дней от инсталла) - обычно 7, 28 или 30 дней. Это необходимо для того, чтобы учесть ситуацию, когда пользователи одной когорты (месячной, например) могли прожить разное количество дней в приложении. Или когда необходимо сравнить разные каналы привлечения, рекламные кампании или группы аб-тестов.
Для оценки динамики метрики и принятия продуктовых решений (на какой день от инсталла что-то сломалось) часто рисуют кривую кумулятивного ARPU по дням от инсталла (или по какой-то другой метрике прогрессии пользователя).
ARPDAU
Некогортная (потоковая) метрика – сколько в среднем приносит каждый зашедший в этот день пользователь. Обычно используется на дашбордах для мониторинга, какие сегменты пользователей как платят.
ARPDAU = revenue / DAU
Воронка платежей
Доля пользователей, которые сделали второй, третий и т.д. платеж. Нужна для понимания, совершают ли пользователи повторные платежи. Дальше начинаются вопросы и интерпретации – почему не сделал второй платеж, и т. д.
Алгоритм расчета: - берем таблицу платежей пользователя - сортируем по времени платежа - создаем новую колонку-счетчик (1, 2, 3) платежей для каждого пользователя - считаем, сколько пользователей сделало каждый номер платежа (т.е группируем по этому счетчику) - делим количество пользователей на сколько всего было пользователей, сделавших первый платеж (т.е. на значение из первой колонки) - рисуем барчартами
- опционально: лучше ограничить это все на лайфтайм (например, на 7 дней) и на количество платежей (например, 10, чтобы баров было не сильно много и график был читаемым)
Полезные материалы
Основные метрики мобильных приложений Очень обзорный материал от devtodev. Есть неплохой блок по метрикам монетизации.